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宮島英紀『伝説の「どりこの」 一本の飲み物が日本人を熱狂させた』(角川書店)

“昭和の聖水”を求めて

「どりこの」とは、なんともへんてこな名前です。命名の意図も不可解ですが、いまではすっかり忘れ去られたこの液体が、昭和初めに一大ブームを巻き起こした人気商品であり、しかも発売元があの講談社であった――と聞けば、著者ならずとも、その正体を突き止めたくなるのは当然です。

「どりこの」とは、いったいどんな飲み物だったのか? なぜ爆発的に売れたのか? 大手出版社がどうしてそれを売ったのか? そして、それはなぜ消えたのか? ――田園調布の住宅街で、ふとした拍子に目にとまった「どりこの坂」という標柱。この出会いがしらの衝撃が“知りたがり屋”のツボを押しました。以来、足かけ8年にわたる発掘調査が始まり、昭和の闇の奥に埋没しかけていた、幻の飲料の実像が次第に明らかにされていきます。
 
〈「友達がみんな飲んでいる!」といって親にせがんで買ってもらったものだ。やさしい甘さだった。今あれば、もう一度飲みたい〉
 
 田辺聖子さんが本の帯に寄せている言葉です。450cc入りで定価1円20銭。現在の価格にすれば、5000円から6000円といいますから、決して安い値段ではありません。原液を5倍から7倍の冷水や湯で薄めて飲むとはいえ、「庶民には手の届かぬ贅沢品だったにちがい」ありません。

 それにもかかわらず、大ブームが起きました。発売元の講談社には、「血色がよくなった」、「胃病が全快した」、「子供のカンの虫がおさまった」、「喘息が改善した」、「便秘がなおった」、「精力がついた」、「勉強ができだした」といった感謝の手紙が次々と舞い込みます。挙句は、危篤に陥っていた父親が生き返ったと、「家族中が喜びにうち震えている」歓喜の手紙が届きます。まさに霊験あらたかなる万能の飲料が世を席捲した観があります。

 発売当初、年間生産量は5万本程度でした。昭和4年に日本橋の三越本店で販売され、銀座の資生堂パーラーだけで飲むことができたといいます。ところが、「どりこの」の存在を知った講談社の創業者である野間清治社長が、昭和5年にその発明者である高橋孝太郎博士と独占販売契約を結びます。そして、野間社長の陣頭指揮の下、「なにごとが起きたのか」と世間を瞠目させるような「破天荒な大宣伝」と、「販促史上例を見ない超弩級のキャンペーン」が展開されます。すると、一気に売上が急伸。本格的な発売開始からわずか1年にして、約220万本を生産するまでにブレイクします。

 ブドウ糖を主成分とする「どりこの」は、さわやかな甘みと滋養を売り物にした健康飲料でした。その頃の日本人の平均寿命は、男44.82歳、女46.34歳という短命ぶり。「抗生物質の普及までには、まだ十数年の時を待たねばならず、人々は肺炎や結核などの細菌感染症におびえ」て暮している時代でした。また、昭和4、5年といえば、世界恐慌が吹き荒れ、国内の不況も深刻の度を増し、「大学は出たけれど」が流行語になるような暗い世相でした。
 
〈そこに彗星のごとくあらわれたのが「どりこの」である。
『美味と滋養の二重奏』『心氣を爽快にし元氣を百倍す!』といった華々しく、頼もしいコピーをひっさげて登場した「どりこの」に、人々はキラキラと輝く希望を見たにちがいない。
 定価の1円20銭は、決して安価とはいえないものの、節約すれば庶民にも手が届く価格設定だったこともあり、“甘い誘惑”に吸い寄せられた人々の間に、「どりこの」はたちまちブームを巻き起こしていった〉
 
 それにしても、怒濤のようなPR作戦が繰り広げられました。新聞・雑誌へのこれでもかという広告攻勢。宣伝ポスター、垂れ幕、アドバルーン、仕掛け花火、どりこのネオン等々が次々と登場し、いまでいうキャンギャルを起用した試飲実演会が話題を呼びます。著名人、人気スターを総動員した愛飲者のコメントをはじめ、子供たちのヒーロー「のらくろ」までが「こいつァ豪儀だ! 人間世界で大評判なのも當然だワイ!」と推薦の弁をふるいます。

 さらにアッと驚く「大景品つき大売出し」が名古屋、大阪では開かれます。名古屋では、「内地産上等白米1俵」(1000名)が松坂屋脇の空き地に大山を築き上げ、「奈良名所遊覧招待」(100名)、「市電またはバス回数券1冊」(200名)、「名古屋城拝観券」(1000名)、「活動写真招待券」(3000名)という、空クジなしの大盤振る舞い。

 大阪では、同じく「上等白米」(1000俵)をはじめ、「ヤマサ醤油(9升入り)」(2000樽)、「どりこのゆかた」(3000反)、「講談全集」1冊進呈(3万冊)などが用意されます。また高島屋で「日本一づくし展覧会」を開催する際には、高島屋壁面に超巨大な「どりこの横断幕」を張りめぐらせ、街にはチンドン隊や行燈行列隊が繰り出します。ここまで徹底した「ド派手で濃厚な」宣伝は、さすがの浪速商人の度肝をも抜き、「大阪では3歳の童子でも“どりこの”を知らざる者なし」の評判をとったといいます。

「宣伝狂」とも称された野間社長の執念のPR攻勢を両輪の一方とするならば、もう片方で「どりこの」の大躍進を支えたのは、講談社ならではの少年部という組織でした。満14歳以上、20歳以下の独身男性で、小学校卒業以上の学力を持ち、身体強健、思想堅実な少年たちからなるこの部署は、野間社長独自の教育観に基づいて作られたものでした。

 採用は、大正2年から昭和17年まで続けられ、昭和11年には約460名の正社員に対して、少年部員は約430名の大部隊だったといいます。彼らはおよそ3年から5年の修業を経て社員見習いとなり、さらに2、3年で昇進し、一人前の社員への道が開かれました。叩き上げの少年部出身者は、やがて編集長や重役になった者も少なくなく、「講談社の歴代副社長8人のうち、じつに4人が少年部出身」だといいます。

 実学重視の学習や修練と、日常のありとあらゆる作業、雑事をこなしながら、彼らは「どりこの」大販売の縁の下の力持ちとなりました。万単位におよぶ「どりこの」の梱包や発送、宣伝物の手配、販売店からの受注処理など、彼らの貢献を抜きにしてはとても実現不可能でした。「膨大な注文に応えることができたのは、少年たちがいたからであり、もしも彼らの尽力がなかったら、『どりこの』は全国にいきわたらず、販売数にもかげりが出た」に違いないのです。

 この「独創的にして奇抜な社員教育」を主導した野間社長は、常々「中学校に入らなくとも偉くなれる」と説いて、少年たちの教育には特段の情熱を注ぎました。大宗教家、大文豪、大実業家……とにかく「大の字のつく者になれ」と刻苦勉励を説き、「裸一貫を男子の本懐とすべし」と、文字通り裸の付き合いを通した野間の言動は、少年たちを強く魅了するものでした。休みは正月2日間だけ、という体制が確立したのも、「だんな様が休みなく働いているのだから、自分たちも今後の休日は返上したい」と少年たち自らが申し出た結果でした。いくら「野間が思いなおすよう説得しても、少年たちは頑として聞き入れ」なかったというのです。

「四方に使いして君命を辱めず」というのも少年たちのモットーでした。使いに行った先々で、「何時間玄関で待っていても、ちっとも形を崩さ」ず、豪雨と落雷をついて原稿を受け取りに現われても、「立ったまま気をつけの姿勢で微動だもしない」上に、近くに落雷してもなお「泰然自若」として騒がない、といった姿は、家の主を感服させずにはおきません。

 戦争中、少年たちは軍隊に召集されていきますが、「少年部で鍛えられていたので、軍隊生活はとても楽でしたね」と語っているほどです。まさに最強の実働部隊が講談社の社業を支えていたわけです。「野間の膝下で薫陶を受け、気魄をみなぎらせた少年部員たちの活躍は、社内において酵素的な役割を果たし、正社員たちも突き上げられるようにして、日々の業務で踏ん張りを見せた」とあります。野間社長と少年たちとの交流は、本書のハイライトのひとつです。

 ところで、この発掘ルポルタージュが成立したのは、当時の膨大な資料が講談社にほぼ完璧に残されていたからに他なりません。収録されている多くの写真をはじめ、夥しい数に及ぶ過去の記録や証言が、しっかり整理・保管されていることには舌を巻きました。2009年の創業100周年を記念した「物語 講談社の100年」全10巻(他に年表・資料とDVD)にもシビレましたが、実はその前の「50年史」(1959年発行)を編むにあたり、社員OBたちからの聞き取りをした「社史資料」が、なんと145巻も保存されているそうです。他の出版社ではまず考えられないことです。

 きわめつけは、今回の主役――「どりこの」が3本、秘蔵されていることでした。社内某所に設けられた収蔵庫のロックを解除し、重い防火扉を開けた巨大金庫のような空間に、数々のお宝(横山大観の表紙絵原画から『少年倶楽部』の紙模型附録まで)に囲まれるようにして、「どりこの」がながい眠りについていたのです。

 著者はそれを前にします。くもりガラスのビンの周囲は14面体にカットされ、「まるで高級な香水の容器のようにエレガントで典雅な装い」のままです。ただ、透き通った黄金色と言われていたはずの「どりこの」は、どうしたことか、無気味な「どす黒い液体」になっていました。昭和15年1月製造の「どりこの」が、歳月の経過とともに色を変えていたのです。しかし、著者は意を決して申し出ます。「ちょっと味見させてください」と。
 
〈汗でわずかにしめった手のひらで、「どりこの」をやさしく引き寄せる。そして、錫でつくられた銀白色の口金をつまみ、ゆっくりとコルク栓を引き抜いた……。すると、香気とはほど遠い発酵独特のアルコール臭がたちのぼったではないか。製造から約70年もの年月が経っているのだ、まちがいなく賞味期限は切れている……。さすがに後悔が頭をもたげたが、いまさら「やっぱりやめときます」とは言えない〉
 
 さて、ソムリエよろしく「どりこの」を口に含んだ著者の感想は……後は直接、本書に当たっていただければと思います。ともあれ、こうした突撃精神のたまもので、徐々に明らかとなった「どりこの」の歴史は、無類に面白い物語です。開発者・高橋博士の人となりもそうなら、なぜ「どりこの」がいまや完全に姿を消してしまったのか、というミステリーについても、驚くような真相が語られるのです。
 
「考える人」編集長 河野通和(こうのみちかず)
*写真提供・講談社
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